文旅可以出圈，不要出格

五年前，一则时任新疆昭苏县副县长贺娇龙身披红斗篷策马奔驰的视频在网上广为传播，吸引众多游客前往当地打卡旅游，由此开启了“网红局长”带货当地文旅的短视频风潮。今年以来，文旅圈依然很卷：在对各地美好风光、特色农产品的短视频推介中，文旅局长、村干部等频频出镜，为网友寻找旅行目的地提供新选择。

公职人员直接出镜文旅推广短视频，已成各地标配。繁荣表象之后，各类短视频领域中常见的“恶趣味”也开始向文旅推广短视频蔓延。端午假期将至，当又一波“拉客”短视频来袭之前，不妨思考一下，什么样的文旅推广短视频，才是文旅揽客的真标配？

文旅经济由于其产业链长、带动增加值多，已成为各地发展经济的“兵家必争之地”。依托短视频平台开展的花式文旅推广，在全国各地屡见不鲜。

“花式”推广让人感到更亲切、更自然。对观众的称呼，多是网络直播中司空见惯的“宝儿”；而短视频中分享的内容，也不再是抽象的口号或宏观的视角，反而是吃樱桃、泡温泉等人人都能看懂，人人都能参与体验的内容。实实在在地把能看到什么、能玩儿些什么展示给游客，也无形中建立起游客对当地旅游的信任。

然而，片面以“流量为王”为导向，多地文旅推广短视频开始朝着庸俗、低俗、恶俗的方向演进，以求“出丑式”出圈。一段广受关注的视频里，两位“男演员”面带娇羞地来了个“公主抱”，本意或许是宣传当地的大好春光，但在观众看来，却实在“辣眼睛”，其发布视频的账号还被认证为村干部，则更引发网友对其损害党员干部形象的质疑。

在此前的文旅推广视频中，网友们见过新疆昭苏县副县长贺娇龙的飒，也见过四川甘孜州文旅局局长刘洪的帅，这些“网红县（局）长”们无疑是凭借自身的独特魅力实现对当地文旅的引流。然而当更多地方的文旅部门尝试从短视频中分一杯羹时，特色不足而媚俗有余的文旅推广短视频值得警惕。

“黑粉也是粉”，这是在许多行业的市场营销中经常听见的说法。然而，文旅推广的特殊性在于，这是一项建立好感度比单纯提升关注度更重要的工作，其内容关系到游客对一个地方建立什么样的联想、产生什么样的想象。

文旅推广的最终目的是吸引游客前来，“出丑式”出圈虽然噱头十足，却也容易吓退游客。以近期某些地方文旅推广短视频中频频出现的搞怪扮丑、“湿身”裸露等镜头来看，其制造噱头的意涵已经超过了对当地风物的推介，也难怪不少网友直言“担心他们的精神状态”，并进而引发关于是否损害党员干部形象的讨论。如果一个地方的文旅推广给人的感觉是“不正常”，在收获出圈传播效果的同时，也可能直接遭到游客“拉黑”和嫌弃。

文旅推广很大程度上也承担着区域形象塑造的功能，对于人才吸引、招商引资可能产生连带影响。官方参与的文旅推广，很大程度上也是当地形象的一次展播。从这个意义上讲，其潜在的目标受众远远超出了游客群体，而成为地方吸引人才、招商引资的一个环节。如果相关视频里充满着庸俗、低俗、恶俗的内容，很难说能为地方的关注度和吸引力起到加分效果，反而可能成为开展其他工作的阻力。

文旅推广让游客记住一个地方，但更重要的是唤起游客们到此一游的冲动。在各地文旅部门铆足劲做推广的当下，确保是在朝着对的方向努力很重要。

文旅推广“出丑式”出圈的背后，其实反映出的是各地对于推广如何产生效果的焦虑与期待。

那么，文旅推广究竟应当如何出圈出彩？

历史文化、民风民俗始终应该是文旅推广的核心内容。对于游客而言，当需要从众多目的地中做出选择时，满足对于“远方”的想象往往是一个重要的判断依据。推广时应克服同质化的叙事，从自身的资源禀赋出发，形成差异化的文旅表达。从历史文化、民风民俗中汲取灵感，“人无我有，人有我精”，要比凭空造梗、硬凹造型有吸引力得多。

比绞尽脑汁想脚本更重要的，是当地高水平旅游服务与配套所带来的游客“自来水”。淄博烧烤爆红背后透视出“好客山东”的豪爽一面，“尔滨”现象背后展现了东北老乡的朴素与真诚，今年“五一”假期因为高水平调度成功应对游客高峰的九寨沟，都是从游客角度提升自己的服务理念与意识，再经由满意而归的游客在社交媒体夸奖与推荐，最终成为现象级文旅热点。而为甘孜文旅代言的刘洪，在持续通过短视频向网友推介甘孜美好风光之外，更是将镜头对准文旅市场综合治理、中华优秀传统文化传承创新、红色文化传承等更广泛的文旅“周边”，让网友被甘孜文旅的“面子”吸引的同时，更为“里子”点赞。如果地方文旅推广不注重内在服务质量的切实提升，那么引流“骂名”只会传得越远。

多一些真诚，少一些套路，持续加强对当地文旅市场管理，及时整治不正之风，让游客宾至如归，才能换来最朴素也最有效的游客自发推荐。

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撰文/成博

编辑/梁庆责编/谢梦马艳琳审核/姜明

编辑：石枭麒

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