“开开心心点进《定了！8天假》，定睛一看原来是法国的？”“看着标题《重大调整，明起实施！》，结果调整的东西和我完全不相关”……

在流量为王的新媒体时代，好的标题就是成功的一半。从早期的“男默女泪”“震惊”“关注”，到“突发”“绝了”“定了”，各类被视为流量密码的“万能标题”，在泛娱乐化的流量狂欢中，被不加区分地套用到网络新闻中。

然而，当我们在各大社交平台搜索“新闻标题”时，“这个标题为什么感觉似曾相识？”“在标题里把事情说清楚很难吗？”“看完标题不知道要说啥”的评论往往收获大量点赞。这似乎也预示着，风靡一时的“万能标题”，渐渐不灵了。

“万能标题”，往往是经过流量市场检验的“吸睛”密码。在其诞生之初，也因充满新意和巧思而广受认可。然而，在现实的新闻传播实践中，经由大范围、长时段的不断重复，终于让人审美疲劳了。

关键词的“万能堆砌”，让人难以区分昨天、今天和明天。凡是重要的科学家或文化名人逝世，标题一律为《痛悼！巨星陨落！》，凡是社会名人新近获奖或取得新的成果，标题必有《×××，突传喜讯！》，形容人多就是“人从众”，形容好看必加“美哭了！”……新闻报道的一大功能，本身是为了聚焦新事物、披露新信息、把握新变化，但新的内容一旦套上“万能标题”，其实在一定程度上也就消解了内容本身的新意，成为众多相似面孔中平平无奇的一个。

价值表达空洞化，情绪取代事实成为新闻看点。恶性事件的标题里写“生气”，文化娱乐活动的标题里加“开心”，盛大活动就是“太震撼”……虽然社交媒体在很大程度上是情绪化的平台，虽然情绪化的表达方式常常被视为具有带入、感染的能力，但过于情绪泛滥的新闻标题，往往成为一种空洞的价值表达，除了情绪调动本身，很难在读者心中留下有效信息。从人的阅读习惯来讲，标题往往还发挥着内容提要的作用，如果提要里只剩下情绪，事实的传播必然受损。

新媒体时代的新闻标题，往往就像赶时髦，一个风格过去了，另一个风格继起，每个季度都有每个季度的流行标题。为什么“万能标题”如此趋同？“热辣滚烫”“焊在身上”“吃相难看”等新闻标题关键词，真的可以“一招鲜，吃遍天”吗？

寄希望于“万能标题”的点开可能性，更深层次是小编们的流量焦虑。新媒体时代，海量信息中新闻内容需要被看见、被点开才能实现有效传播。以标题为切入点，撬动读者的点击、阅读，可以说是传播规律使然，尤其是互联网消解了新闻传播的地域限制之后，要想在同题竞争中脱颖而出，让标题更有梗、更有料，似乎成为最简单直接的办法。

动辄“万能标题”，也反映了小编对“精修”标题的惰性和无力。一方面，是各类账号“家事国事天下事，事事关心”的属性要求，让小编们对每天各区域各类型的新闻事件应接不暇，难以深入到事实内部去发掘更具新闻价值的新闻看点；另一方面，长期以来的流量优先导向，也在无形中养成了小编们对“万能标题”的心理依赖，担心或害怕自己另想的标题传播效果不理想，过度依赖惯有路径，造成专业能力的退化，当面临需要拟定独特标题时，专业能力捉襟见肘。

情绪化的网感表达走得太远，对事实本身的说服力失去信心。新媒体渐渐习惯将新闻事件包装成一个个“情绪泡泡”，将自身对一件事的褒贬评价直白地做进标题中，以此和读者“打成一片”。然而，当读者们对新媒体的新鲜感逐渐过去，人们对客观理性的新闻信息的需求也在回温，新媒体上的新闻继续依赖情绪饱满的“万能标题”，则难免在读者心中留下不够庄重的感觉，不利于新闻的有效传播。

伴随网络生态、读者心态的变化，“万能标题”已经从初始时的讨巧变成了滥用后的讨嫌。新闻标题，也到了走出一条新路的时候。

转变内容供给方式，提升内容适配度。伴随读者信息获取习惯变化，媒体账号将国内外新闻一网打尽式的传播方式，已经越来越让读者难以提起点开的兴趣。把整个生产环节从疲于应对的海量信息中解放出来，从深度和精度上增强内容筛选，尤其是更具特色的标题制作，是适应读者信息获取习惯变化的客观需要。

新闻标题当然可以活泼乃至玩梗，但应该是在与内容强关联基础上做“加法”。在报纸时代，一个标题往往会经历从记者到编辑、审校等多个环节的反复打磨，最终形成兼具文学性与巧妙感的经典标题。在新媒体时代，除了将与新闻事件无关的热梗强行嫁接到新闻标题，整个新闻生产环节，不妨沉入新闻事实内部，去发掘更多看点与亮点，并依托新媒体传播规律和经验，将其巧妙地表现出来。

作为“流量密码”的“万能标题”，并非凭空诞生的，而是每一个网络参与者一人一票选出来的。读者们与其吐槽“万能标题”，不如通过点开与不点开、关注与不关注的方式，去给予那些更能满足自身阅读习惯、兴趣方式的标题以流量，进而促进整个“标题圈”的品质提升。

编辑：杨天耀